(河海大學(xué)商學(xué)院, 江蘇常州21B022) ? 中圖分類號: 8 270.7 文獻標識碼: 6

摘要: 在劇烈的全球化競爭中,企業(yè)必須以客戶滿意為基礎(chǔ)建立相對競爭優(yōu)勢. 在界定客戶價值的基礎(chǔ)上,分析了企業(yè)客戶價值的特征,改進了衡量客戶價值的計算公式,并研究了客戶價值的構(gòu)成要素及其相互關(guān)系;最后從決定客戶價值的關(guān)鍵要素出發(fā)提出了為提升客戶價值而應(yīng)采取的策略.

關(guān)鍵詞: 客戶價值; 客戶利益; 客戶成本

1985年戰(zhàn)略管理大師邁克爾?波特(CDcEFeG ;. HoIJeI)教授提出了競爭優(yōu)勢理論[1],在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界獲得了廣泛認同,從此企業(yè)開始積極探索如何構(gòu)建可持續(xù)競爭優(yōu)勢. 眾多學(xué)者從過程再造、質(zhì)量管理、人力資源管理、價值鏈管理、企業(yè)文化等角度論述企業(yè)應(yīng)如何構(gòu)建競爭優(yōu)勢,但這些論述的實質(zhì)都側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部改進,沒有以市場為導(dǎo)向,因而無法構(gòu)建企業(yè)真正的競爭優(yōu)勢. 于是,有些學(xué)者開始從決定企業(yè)命運的市場著手,從客戶價值而非企業(yè)價值的角度尋求競爭優(yōu)勢,建立以客戶價值為導(dǎo)向的營銷觀念. 美國田納西大學(xué)教授羅伯特?伍德魯夫(5oKeIJ L. MooNIOPP)認為,企業(yè)只有比競爭對手向客戶提供更多的價值,才能造就并保留忠誠客戶,從而在競爭中立于不敗之地[2]. 對面臨異常激烈的國際化競爭的中國企業(yè)來說,客戶價值導(dǎo)向戰(zhàn)略是一種非零和博弈,與孫子"不戰(zhàn)而屈人之兵"的戰(zhàn)略藝術(shù)是一致的,本質(zhì)在于關(guān)注并創(chuàng)造客戶價值. 在實現(xiàn)客戶價值最大化的同時,企業(yè)也獲得了為目標客戶服務(wù)的資格、機會和條件. 因此,研究客戶價值的構(gòu)成、特征及其影響因素,對于中國企業(yè)尋求提升客戶價值的途徑,獲得行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢尤為重要.

1 客戶價值的內(nèi)涵和特征

1.1 "客戶價值“的界定

1985 年邁克爾?波特從競爭優(yōu)勢角度,提出了買方價值理論,認為客戶價值是客戶愿意支付的價錢. 企業(yè)可通過提高買方效益或減少買方成本,為買方創(chuàng)造其所需的價值. 買方成本不但包括財務(wù)成本而且包括時間成本和方便成本. 波特將買方購買標準分為兩類:一類是使用標準,是衡量企業(yè)所創(chuàng)造的客戶價值的尺度,是企業(yè)影響客戶價值的方式,一般與企業(yè)產(chǎn)品、發(fā)貨后勤和服務(wù)活動相關(guān);另一類是信號標準,是買方推測和判斷企業(yè)實際提供的客戶價值的尺度,常與企業(yè)的市場營銷活動有關(guān)[1]. 其后,VFGFIDe 6. AeDJEFQG 等學(xué)者也從不同角度對客戶價值進行了定義.

營銷學(xué)大師菲利普?科特勒(HEDGDR SoJGeI)對客戶價值作了更全面的闡述. 他指出:顧客總期望在購買產(chǎn)品時用最低成本獲得最大收益,得到最大限度的滿足,是價值最大化的追求者,顧客一般從能提供最高認知價值的企業(yè)購買產(chǎn)品[B]. 科特勒把"顧客價值"稱為"顧客讓渡價值",認為:“顧客讓渡價值= 總顧客價值/ 總顧客成本” 式中"總顧客價值"是顧客從某一特定產(chǎn)品(或服務(wù))中獲得的一組利益,包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等;"總顧客成本"包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本.

由于"顧客"多指將產(chǎn)品用于直接消費的購買者,"用戶"多指將產(chǎn)品用于生產(chǎn)或流通的購買者,因此用"顧客價值"概括產(chǎn)品(服務(wù))購買者的價值不甚全面. 而"客戶"內(nèi)涵"顧客"和"用戶"的概念,鑒于此作者在后述的分析中,以"客戶價值"代替"顧客讓渡價值",以"總客戶利益"代替"總顧客價值",以"總客戶成本"代替"總顧客成本";而將"客戶價值"按學(xué)術(shù)界的共識界定為"總客戶利益與總客戶成本之差",并對總客戶利益與總客戶成本的構(gòu)成進行了重新定義.

1.2 企業(yè)客戶價值的特征

根據(jù)波特和科特勒的論述可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)客戶價值具有如下特征:(a)客戶價值是客戶基于主觀判斷對產(chǎn)品(服務(wù))的一種感知,即波特所說的"信號性"[1], 受客戶特性影響,不但同一產(chǎn)品(服務(wù))對不同客戶有不同的價值,而且同一客戶對某一產(chǎn)品(服務(wù))的感知價值也會隨時間和環(huán)境的改變而改變;(b)客戶價值的核心是客戶感知利益與成本間的權(quán)衡,即所獲利益與為此而付代價的比較;(c)客戶價值體系是按"服務(wù)屬性-屬性效用-期望的結(jié)果-客戶期望目標"的縱向過程形成的,具有層次遞進性;(d)客戶價值是客戶對產(chǎn)品(服務(wù))中所有價值構(gòu)成要素的綜合性評價,從橫向全面反映了企業(yè)滿足客戶需求的能力.

2 企業(yè)客戶價值的結(jié)構(gòu)

2.1 總客戶利益

與科特勒對"總顧客價值"的界定不同,作者將組成總客戶利益的要素分解為核心(無形)利益、感知(有形)利益和擴展利益,如圖1 所示.

2.1.1 核心利益

核心利益是總客戶利益的基礎(chǔ)和中心部分,即客戶購買產(chǎn)品(服務(wù))所尋求的實質(zhì)利益,如基本生理需要的滿足、安全的獲得、內(nèi)心的寧靜、美的感受、自信心的獲得、時間的節(jié)省、身心的放松、眼界的開闊等,是客戶獲得的最深刻的內(nèi)心感受,也是其購買動機產(chǎn)生的直接原因.

2.1.2 感知利益

感知利益是影響總客戶利益的決定因素,是表達和傳遞核心利益的可感載體. 它由客戶而非企業(yè)決定,是在產(chǎn)品(服務(wù))消費的整個過程中逐漸形成的. 感知利益包括:(a)硬件所帶來的利益,即相關(guān)支持性設(shè)施帶來的便利性、快捷性、舒適性等;(b)軟件所帶來的利益,即企業(yè)品牌、管理、流程、供應(yīng)鏈等帶來的消費過程的便利和客戶與企業(yè)的互動溝通等;(c)斡件所帶來的利益,即企業(yè)員工的經(jīng)驗、受教育水平、個性特點,以及交際溝通能力給客戶帶來的舒適感、親切感、信賴感等.

2.1.3 擴展利益

擴展利益是指客戶所獲得的無固定邊界、超出正常情況的額外利益, 如旅行社替客戶照顧無法同游的老幼親屬等. 雖然擴展利益的缺失不會使客戶感到"不滿意",但擴展利益的增加會使客戶感到"滿意",企業(yè)提供的擴展利益越多,其核心競爭力的不易模仿性就越強,也就越易吸引和培育忠誠客戶.

2.2 總客戶成本

總客戶成本由貨幣(有形)成本、時間和精力(無形)成本、機會成本等要素構(gòu)成,如圖2 所示.

2.2.1 貨幣(有形)成本

貨幣成本是構(gòu)成總客戶成本的基本和直觀的要素,廣義的貨幣成本不但包括產(chǎn)品(服務(wù))的價格,而且包括客戶在整個購買與消費活動的前、中、后所額外付出的通訊費、交通費、食宿費等,是客戶特別關(guān)注且容易計量的顯性成本.

2.2.2 時間和精力(無形)成本

相對貨幣成本,時間和精力成本較為隱蔽也不易量化,是客戶在貨價之外付出的時間、精神和體力.時間成本是指客戶為取得某產(chǎn)品(服務(wù))所花費的全部時間,既包括在獲得該產(chǎn)品(服務(wù))前的考慮、尋找和選擇所用的時間,也包括購買或消費中一般必要時間之外的時間付出,以及購買或消費后的各項活動所用的時間.

精力成本是指客戶在獲得某產(chǎn)品(服務(wù))前、中、后,在精神、體力方面的耗費與支出,與該產(chǎn)品(服務(wù))的便利性高度相關(guān).

時間成本和精力成本是影響總客戶成本構(gòu)成的重要的非貨幣成本,其高低將影響客戶對不同企業(yè)品牌的選擇,特別對高檔市場的客戶來說,消費的省時和省事遠比低價更具吸引力,非貨幣成本占總成本的比重遠高于貨幣成本.

2.2.3 機會成本

相對經(jīng)濟成本而言,機會成本是考慮外部競爭的一種比較成本,是指因選擇此項產(chǎn)品(服務(wù))而放棄彼項產(chǎn)品(服務(wù))所獲得的最大收益,體現(xiàn)了企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位. 客戶的機會成本越低,越能說明該企業(yè)在行業(yè)中的優(yōu)勢地位,越能為客戶提供"更優(yōu)異的顧客價值Superior Customer Value"[2]. 它與前兩類客戶成本有著本質(zhì)上的區(qū)別. 前兩類成本主要著眼于某個企業(yè),即客戶購買某一企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))所耗費的費用;而機會成本則著眼于整個相關(guān)行業(yè),即客戶在可供選擇的多個企業(yè)的相同產(chǎn)品(服務(wù))中進行耗費的比較. 在

有些情況下,企業(yè)即使能提供較低成本的產(chǎn)品(服務(wù)),但只要還有其他企業(yè)能提供總客戶成本更低的產(chǎn)品(服務(wù)),客戶也不一定會選擇它. 因此,將機會成本納入總客戶成本的計算中, 將促使企業(yè)重視總客戶成本的相對水平帶來的影響,樹立相對競爭優(yōu)勢.

2.3 客戶價值模型建構(gòu)

在分析上述"總客戶利益"和"總客戶成本"構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上,可將客戶價值的公式表示為:

客戶價值= 總客戶利益- 總客戶成本= (核心利益+ 感知利益+ 擴展利益) - (貨幣成本+ 時間和精力成本+ 機會成本)

客戶價值與總客戶利益、總客戶成本的關(guān)系可用圖3 表示.

3 提升企業(yè)客戶價值的策略

既可以通過壓縮總客戶成本也可以通過提升總客戶利益來提升企業(yè)客戶價值,即必須以客戶價值構(gòu)成要素為依據(jù),以競爭對手為基準,創(chuàng)造出超越競爭對手的客戶價值. 在總客戶利益和總客戶成本中稱對客戶價值影響最大的要素為關(guān)鍵要素,企業(yè)可通過分析、確定并改進關(guān)鍵要素,加強與客戶的溝通,預(yù)測客戶的動態(tài)變化,達到提升客戶價值的目的.

3.1 確定構(gòu)成客戶價值的關(guān)鍵要素

要提升客戶價值,首先須明確目標市場客戶對客戶價值構(gòu)成的側(cè)重點. 不同客戶對客戶價值的構(gòu)成要素有不同認識. 在有些情況下,被一些客戶認為是構(gòu)成客戶價值的關(guān)鍵要素,可能是該企業(yè)的優(yōu)勢;而被另外一些客戶認為是構(gòu)成客戶價值的關(guān)鍵要素,則可能是該企業(yè)的劣勢.由于單一企業(yè)的資源和能力有限,不可能為所有客戶都創(chuàng)造出超越競爭對手的客戶價值,因此在資源有限的情況下,應(yīng)首先確定關(guān)鍵要素. 企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標市場客戶對客戶價值構(gòu)成的關(guān)鍵要素認識的不同,把目標客戶劃分成不同的市場模塊,針對其所注重的各關(guān)鍵要素,經(jīng)過企業(yè)力所能及的努力,提升關(guān)鍵利益要素,降低關(guān)鍵成本要素,使客戶價值得到提升.

3.2 針對關(guān)鍵要素進行改進

在確定了目標市場客戶價值構(gòu)成的關(guān)鍵要素后,就應(yīng)針對關(guān)鍵要素進行改進. 對于總客戶利益,如果目標客戶將核心利益作為關(guān)鍵要素,那么企業(yè)就必須加快核心技術(shù)創(chuàng)新,創(chuàng)造出能夠更好滿足目標客戶實質(zhì)需求的產(chǎn)品(服務(wù));如果目標客戶將感知利益作為關(guān)鍵要素,那么企業(yè)就必須加快非核心技術(shù)創(chuàng)新,如外觀藝術(shù)化、功能縱向提升化、適應(yīng)性差異化、設(shè)計人性化、功能橫向擴張化等;如果目標客戶將擴展利益作為關(guān)鍵要素,那么企業(yè)就需要在售前、售中、售后實行個性化VIP 服務(wù). 對于總客戶成本,如果目標客戶將貨幣成本作為關(guān)鍵要素,則企業(yè)必須注重成本控制,通過降低價值鏈諸環(huán)節(jié)的成本取得規(guī)模效應(yīng),以降低貨幣成本;如果目標客戶將時間成本和精力成本作為關(guān)鍵要素,則企業(yè)就需要從簡潔、便利、省時出發(fā),設(shè)計生產(chǎn)和服務(wù)流程,為客戶節(jié)約時間和精力;為了降低機會成本,企業(yè)必須在行業(yè)內(nèi)建立競爭優(yōu)勢,提供更能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品(服務(wù)),實現(xiàn)超越競爭對手的目的.

3.3 注重與客戶的溝通

客戶對產(chǎn)品(服務(wù))的期望、對客戶價值構(gòu)成中關(guān)鍵要素的確定、對企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的質(zhì)量等,很大程度上取決于其主觀判斷. 欲使客戶主觀感受改變,則應(yīng)在改進上述關(guān)鍵要素的同時,加強與客戶的溝通,改變其判斷標準使其認為的關(guān)鍵要素恰好與企業(yè)的優(yōu)勢相吻合,擴大認同企業(yè)的客戶群. 例如,若某細分市場的客戶群僅把"感知利益"和"貨幣成本"作為關(guān)鍵要素,而該企業(yè)卻在該客戶群不太重視的"擴展利益"和"時間成本"上勝人一籌. 那么,企業(yè)就應(yīng)針對這類客戶,通過廣告、座談會等溝通方式,改變其對關(guān)鍵要素的認知,使其給"擴展利益"和"時間成本"等要素更多的關(guān)注,以此影響客戶對關(guān)鍵要素的確定.

3.4 動態(tài)預(yù)測

客戶對客戶價值的衡量是隨時間和環(huán)境的改變而改變的動態(tài)過程,同時競爭對手也會采取提升客戶價值的相應(yīng)措施,以影響客戶的價值觀. 因此,企業(yè)為了提升客戶價值,不能僅限于分析現(xiàn)有客戶價值的構(gòu)成要素,還必須對潛在細分市場客戶群需求的變化、構(gòu)成客戶價值關(guān)鍵要素的變化、競爭對手情況的變化等進行預(yù)測和分析,以贏得未來客戶價值的相對優(yōu)勢.

4 結(jié)束語

現(xiàn)代市場競爭的實質(zhì)是爭奪長期客戶,企業(yè)欲想贏得忠誠客戶,就必須向客戶提供客戶價值較高、個性化較強的產(chǎn)品(服務(wù)). 由于客戶價值涉及總客戶利益和總客戶成本等諸多復(fù)雜要素,因此,在時間和資源有限的條件下,企業(yè)只有確定并針對性地改進影響客戶價值的關(guān)鍵要素,才能在眾多的競爭者中脫穎而出,更好地滿足目標客戶的需要.