編者按：理特（Arthur D. Little）管理顧問(wèn)公司是全球第一家管理咨詢(xún)和技術(shù)咨詢(xún)公司，于1886年創(chuàng)立于美國(guó)波士頓。目前公司在全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有40多家分支機(jī)構(gòu)。本文從專(zhuān)業(yè)的角度分析了基于價(jià)值的客戶(hù)需求，有助于準(zhǔn)確理解消費(fèi)者需求、加速產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等。

? "貼近消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者"這一理念早已被中外商業(yè)企業(yè)公認(rèn)為商業(yè)成功的基本要素之一，并深深灌輸在研發(fā)人員、生產(chǎn)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員的思維之中。然而說(shuō)來(lái)容易，做起來(lái)卻很難。要真正了解消費(fèi)者的需求是件十分困難的事情，而在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確描述消費(fèi)者需求，并及時(shí)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求就更難了。為何會(huì)如此困難呢，主要表現(xiàn)在以下方面：

??? ?在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前消費(fèi)者尚未使用過(guò)該產(chǎn)品、也難以完全想象出該產(chǎn)品，因而無(wú)法準(zhǔn)確描述清楚自己的需求；

??? ?新產(chǎn)品的某些功能和性能是尚不存在的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，消費(fèi)者純粹依靠想象無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)自己對(duì)這些新功能、新性能的看法；

??? ?消費(fèi)者并不真正明白自己的需求；

??? ?即使當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)確知道自己的需求時(shí)，卻往往不能用準(zhǔn)確的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，讓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員明白這些想法；

??? ?就算弄清了消費(fèi)者真實(shí)的需求，但同一個(gè)需求通常有多種方法來(lái)滿足(比如采用不同的設(shè)計(jì)方案等)，這時(shí)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員在做選擇時(shí)依然存在困難；

??? ?消費(fèi)者對(duì)抽象的產(chǎn)品概念和對(duì)具體的實(shí)物的看法常會(huì)不同，如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)僅僅依據(jù)產(chǎn)品概念則可能會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的錯(cuò)誤；

??? ?在產(chǎn)品設(shè)計(jì)后期，由于需求的改變而需要對(duì)產(chǎn)品的某些功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)時(shí)往往已經(jīng)太晚，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期延長(zhǎng)等；

??? 理特(Arthur D. Little)公司利用質(zhì)量功能配置(Quality Function Deployment，縮寫(xiě)為QFD)為基礎(chǔ)的"基于價(jià)值的客戶(hù)需求分析"方法很好的解決了以上的問(wèn)題。

??? QFD 是把顧客或市場(chǎng)的要求轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)要求、零部件特性、工藝要求、生產(chǎn)要求的多層次演繹分析方法，它體現(xiàn)了以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客要求為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)唯一依據(jù)的指導(dǎo)思想。這是近年來(lái)國(guó)際上非常流行的一種管理技術(shù)和方法，它在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初期就全方位保證產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的正確性，并確保以消費(fèi)者為中心進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。理特 (Arthur D. Little)"基于價(jià)值的客戶(hù)需求分析方法"正是利用QFD理論，把消費(fèi)者或者用戶(hù)組織在一起，通過(guò)舉行研討會(huì)來(lái)引導(dǎo)他們了解并描述自己的需求，從而為產(chǎn)品定義打下良好基礎(chǔ)。

??? 理特(Arthur D. Little)"基于價(jià)值的客戶(hù)需求分析"研討會(huì)具有如下優(yōu)勢(shì)：

??? 1、節(jié)省市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)間和成本，一步得到定量的消費(fèi)者需求報(bào)告；

??? 傳統(tǒng)的研討會(huì)只能起到定性分析的作用，之后仍需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行定量分析。這種兩步串行的流程常會(huì)引起進(jìn)度延遲和用戶(hù)需求的扭曲變形。如果不對(duì)整個(gè)開(kāi)發(fā)流程進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃，往往會(huì)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)早期就錯(cuò)過(guò)了優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)。

??? 理特(Arthur D. Little)研討會(huì)的特點(diǎn)是對(duì)參加研討會(huì)的人員進(jìn)行精挑細(xì)選，目的是除了從研討會(huì)中得到定性的結(jié)果以外，還要得到很多具有統(tǒng)計(jì)性意義的定量數(shù)據(jù)。因此在很多情況下，后續(xù)的定量性市場(chǎng)調(diào)研甚至可以省去。

??? 2、研討會(huì)的組織更具有邏輯性；

??? 傳統(tǒng)上的研討會(huì)只能產(chǎn)生一些不系統(tǒng)的定性反饋，而利用這些反饋進(jìn)行深度對(duì)比分析的準(zhǔn)確性就很值得懷疑，甚至無(wú)法進(jìn)行深度分析(比如對(duì)同一組內(nèi)討論的不同產(chǎn)品或概念作對(duì)比分析)。

??? 為此，理特(Arthur D. Little)公司在引導(dǎo)研討會(huì)的參與者進(jìn)行討論和對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析兩方面都進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)范。例如，事先確定明確的產(chǎn)品評(píng)估框架，然后在這個(gè)框架下收集參會(huì)者的反饋，這樣通過(guò)研討會(huì)就能得到定量的數(shù)據(jù)，反映出消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品有價(jià)值的方面。

??? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員和市場(chǎng)人員不僅要了解客戶(hù)想要什么、需要什么，還要知道他們會(huì)買(mǎi)什么，在什么價(jià)格上買(mǎi)。"基于價(jià)值的客戶(hù)需求分析"研討會(huì)能幫助產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員在早期階段就了解用戶(hù)是如何進(jìn)行取舍的，是產(chǎn)品的什么特性吸引他們購(gòu)買(mǎi)的(購(gòu)買(mǎi)決策因素)以及這些特性的相對(duì)價(jià)值。這種結(jié)構(gòu)化的需求分析和產(chǎn)品定義方法有助于更及時(shí)、有效地進(jìn)行決策，開(kāi)發(fā)出具有競(jìng)爭(zhēng)性的技術(shù)和產(chǎn)品。

??? 在本文中我們將與廣大讀者一起分享理特(Arthur D. Little)顧問(wèn)最近的一些應(yīng)用"基于價(jià)值的客戶(hù)需求分析"的成功項(xiàng)目案例，并詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員和市場(chǎng)人員如何利用這一方法快速開(kāi)發(fā)出深受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品。

??? ?案例一：在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)早期，為復(fù)雜工業(yè)產(chǎn)品明確產(chǎn)品定義；

??? ?案例二：減少新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的反復(fù)；

??? ?案例三：調(diào)整全球性產(chǎn)品戰(zhàn)略；

??? ?案例四：利用新技術(shù)豐富現(xiàn)有產(chǎn)品功能；

案例一：在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)早期，為復(fù)雜工業(yè)產(chǎn)品明確產(chǎn)品定義

??? 我們的客戶(hù)計(jì)劃投資數(shù)千萬(wàn)美金研發(fā)"下一代"制圖成像設(shè)備。為此該公司的數(shù)百名銷(xiāo)售人員在全球范圍內(nèi)收集客戶(hù)需求，最終整理形成了80個(gè)重要需求，并準(zhǔn)備在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中滿足這些需求。但該公司高層對(duì)這項(xiàng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃并不十分放心，因?yàn)樗麄児镜漠a(chǎn)品在某些市場(chǎng)上已經(jīng)取得了大部分市場(chǎng)份額，而這個(gè)新產(chǎn)品能像管理層所希望的那樣幫助公司取得更多的市場(chǎng)份額嗎？如果不能這數(shù)千萬(wàn)美元的投資將如何得到回報(bào)？同時(shí)該公司管理層知道這套新的設(shè)備中所采用的模擬技術(shù)最終將被數(shù)碼技術(shù)所取代，那么這個(gè)規(guī)劃中的新產(chǎn)品能拖延數(shù)碼技術(shù)的入侵嗎？另外，是否有可能設(shè)計(jì)出一種全球性的產(chǎn)品，從而使其不僅滿足歐洲和環(huán)太平洋地區(qū)客戶(hù)的需求，也能滿足美國(guó)客戶(hù)的需求？

??? 我們決定采用"基于價(jià)值的需求分析"研討會(huì)的方式來(lái)幫助客戶(hù)解決以上的問(wèn)題。研討會(huì)參與者由相關(guān)產(chǎn)品的用戶(hù)和產(chǎn)品規(guī)格制定人員組成。在五個(gè)星期內(nèi)，我們幫助該公司在全球四大洲的七個(gè)國(guó)家組織了19場(chǎng)討論會(huì)，從每個(gè)參與者那里獲取定性和定量的信息。根據(jù)研討會(huì)的反饋?zhàn)詈笪覀儗⒆畛醯?0個(gè)重要需求精簡(jiǎn)到25個(gè)，并發(fā)現(xiàn)其中有6個(gè)需求是客戶(hù)采購(gòu)決策的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。基于對(duì)這些信息的分析，我們把客戶(hù)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的功能、屬性逐項(xiàng)進(jìn)行比較，又得到兩項(xiàng)關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：

??? ?在作為顧客采購(gòu)決策關(guān)鍵因素的6項(xiàng)產(chǎn)品功能屬性中，該公司現(xiàn)有產(chǎn)品的功能屬性上僅有兩項(xiàng)落后于當(dāng)前處于領(lǐng)先地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；

??? ?消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼技術(shù)的期待非常強(qiáng)烈，沒(méi)有任何技術(shù)或方法可以延緩數(shù)碼技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)；

??? 這兩項(xiàng)發(fā)現(xiàn)使客戶(hù)意識(shí)到無(wú)論在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額還是在延緩新技術(shù)進(jìn)入方面投資數(shù)千萬(wàn)美元在目前這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案上都是不合適的。于是客戶(hù)決定把下一步產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的那兩項(xiàng)關(guān)鍵產(chǎn)品功能屬性的開(kāi)發(fā)，希望能在短期內(nèi)能超過(guò)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣一來(lái)就大大節(jié)省了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投資，縮短了開(kāi)發(fā)周期，并且避免了未來(lái)數(shù)碼新技術(shù)的威脅。另外該公司還省去了后續(xù)市場(chǎng)調(diào)查的費(fèi)用和時(shí)間。對(duì)此該公司領(lǐng)導(dǎo)非常滿意表示："我們從來(lái)沒(méi)有想過(guò)能夠從研討會(huì)中得到這么多有價(jià)值的信息。"

??? 我們總結(jié)了這次"基于價(jià)值的需求分析"研討會(huì)的成功要素：

??? ?研討會(huì)參與者必須是客戶(hù)產(chǎn)品的真正用戶(hù)或采購(gòu)者；研討會(huì)主持人也應(yīng)來(lái)自本行業(yè)，能夠理解行業(yè)術(shù)語(yǔ)；

??? ?必須通過(guò)科學(xué)的方法引導(dǎo)研討會(huì)參與者使其將影響設(shè)備選購(gòu)的關(guān)鍵因素真實(shí)表述出來(lái)，并把這些關(guān)鍵因素分類(lèi)，按重要性進(jìn)行排序；

??? ? 除了客戶(hù)自身的產(chǎn)品外，研討會(huì)參與者還要分析討論客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，并比較產(chǎn)品之間的差別；

??? ?在產(chǎn)品評(píng)估過(guò)程中可以通過(guò)比較同一國(guó)家內(nèi)各小組之間的結(jié)果和不同國(guó)家間各小組之間的結(jié)果，來(lái)分析此產(chǎn)品全球化的可行性；

??? 案例二：減少新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的反復(fù)

??? 第二個(gè)案例是一種高度工程化制藥設(shè)備的開(kāi)發(fā)。理特(Arthur D. Little)通過(guò)組織消費(fèi)者參與"基于價(jià)值的需求分析"研討會(huì)，來(lái)幫助產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員定義一種全新的(目前尚不存在的)功能。

??? 本次研討會(huì)的參與者由此設(shè)備的操作人員、有購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)的藥劑師和技術(shù)人員組成。由于現(xiàn)有的設(shè)備均不具有將要討論的功能，所以無(wú)法將目標(biāo)產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品直接進(jìn)行對(duì)比。因此我們建議采用實(shí)物模型的方法進(jìn)行討論。在討論會(huì)上我們向參與者展示了四個(gè)實(shí)物模型，使參與者對(duì)此設(shè)備未來(lái)可能具備的功能有了切身感受。在此基礎(chǔ)上，我們引導(dǎo)參與者及時(shí)發(fā)現(xiàn)他們的需求和偏好，并把這些需求和偏好清晰地表達(dá)出來(lái)。在會(huì)議中我們還收集其它各種重要的信息(比如安裝和操作方面的問(wèn)題等)，從而能夠發(fā)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)真正重要的因素。本次工作的一個(gè)重要成果就是使得后續(xù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程進(jìn)展迅速而且沒(méi)有任何反復(fù)。在進(jìn)行研討會(huì)的幾周中就開(kāi)發(fā)出了"looks-like"模型，然后就立刻進(jìn)入"works-like"模型的開(kāi)發(fā)階段，最終該產(chǎn)品比原計(jì)劃提前上市，并取得了良好商業(yè)效益。

??? 案例三：調(diào)整全球性產(chǎn)品戰(zhàn)略

??? 某國(guó)際食品飲料公司要求理特(Arthur D. Little)為它的三個(gè)面向全球市場(chǎng)的酒類(lèi)品牌在口味和包裝方面提供建議，以了解在不同國(guó)家、不同細(xì)分市場(chǎng)中的還未被發(fā)掘的商業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)診斷目前公司全球統(tǒng)一的產(chǎn)品戰(zhàn)略是否合理，是否應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)厝说目谖吨贫▍^(qū)域化產(chǎn)品戰(zhàn)略？

??? 在為此客戶(hù)而設(shè)計(jì)的"基于價(jià)值的需求分析"研討會(huì)中，我們針對(duì)消費(fèi)者在口味和包裝方面的需求進(jìn)行了全球范圍的調(diào)查與研究。我們選擇了40余種價(jià)格在20美元以下，主要目標(biāo)顧客為大眾消費(fèi)者的紅酒和白酒。

??? 因?yàn)橥晃幌M(fèi)者會(huì)在不同情況下買(mǎi)不同價(jià)格的酒，因此在本次調(diào)研中我們根據(jù)消費(fèi)者自己提供的他們對(duì)酒口味的興趣將他們分成若干群組。然后讓每個(gè)細(xì)分的消費(fèi)者群組鑒賞評(píng)估同樣的一組酒的口味，這樣我們就可以在群組與群組之間進(jìn)行比較。同時(shí)我們也用類(lèi)似的方法對(duì)不同的細(xì)分消費(fèi)者群組對(duì)不同的酒包裝的喜歡程度進(jìn)行了調(diào)研。

??? 結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)在高端客戶(hù)群中，一流的設(shè)計(jì)和包裝效果與產(chǎn)品價(jià)格之間存在明顯的正比關(guān)系。而在低端客戶(hù)群中，質(zhì)量和價(jià)格之間也存在著簡(jiǎn)單的取舍關(guān)系。除此之外，不同地域的消費(fèi)者對(duì)某些"吸引性元素"的反映也不同。所謂"吸引性因素"就是指在包裝中某些能夠吸引消費(fèi)者注意力的元素。比如在德國(guó)市場(chǎng)中標(biāo)簽、封口處和瓶子的色彩搭配是最吸引消費(fèi)者的元素；而在美國(guó)市場(chǎng)中標(biāo)簽和瓶子上的圖案才是最吸引消費(fèi)者的元素。

??? 我們通過(guò)在全球范圍內(nèi)舉辦的一系列的研討會(huì)，找到了世界各地消費(fèi)者對(duì)這三種品牌的葡萄酒的不同需求和購(gòu)買(mǎi)決策因素，為該公司調(diào)整其全球性的產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了數(shù)字依據(jù)。

??? 案例四：利用新技術(shù)豐富現(xiàn)有產(chǎn)品功能

??? 為了搶占新技術(shù)所帶來(lái)的豐厚商業(yè)利潤(rùn)許多公司都在系統(tǒng)性地尋找可能會(huì)取代現(xiàn)有技術(shù)的新技術(shù)，并把這種新技術(shù)中有價(jià)值的元素整合到自己現(xiàn)有產(chǎn)品中去。

??? 在這個(gè)案例中我們?yōu)橐患曳缽椧律a(chǎn)商分析了將一些全新軍用技術(shù)應(yīng)用于防彈衣上的可能性，并評(píng)估了這些技術(shù)對(duì)其現(xiàn)有防彈衣消費(fèi)者群體(即士兵)的吸引力。當(dāng)時(shí)國(guó)家軍事部門(mén)正在開(kāi)發(fā)一系列用于現(xiàn)代戰(zhàn)場(chǎng)作戰(zhàn)的綜合性技術(shù)，比如綜合性計(jì)算機(jī)和無(wú)線電通訊設(shè)備，帶有小型顯示器的能進(jìn)行無(wú)線通訊、地圖顯示和紅外線成像的防護(hù)帽等等。我們舉辦"基于價(jià)值的需求分析"研討會(huì)的目標(biāo)是讓研討會(huì)的參與者幫我們確定這些新技術(shù)對(duì)防彈衣的使用者而言最有價(jià)值的地方在哪里，從而為下一代防彈衣的設(shè)計(jì)提供建議。在研討會(huì)上，我們?yōu)檠杏憰?huì)參與者提供了充分的有關(guān)軍事裝備方面的背景資料，采用情景設(shè)定和頭腦風(fēng)暴等方法幫助用戶(hù)想象各種可能出現(xiàn)的應(yīng)用場(chǎng)景，從而從中取得了全面的量化數(shù)據(jù)。

??? 最終此項(xiàng)工作有效的幫助該防彈衣制造商確定了如何采用新的軍事技術(shù)去開(kāi)發(fā)新型防彈衣，以及如何進(jìn)行產(chǎn)品的定價(jià)。

??? 基于價(jià)值的決策制定方法是否適合您？

??? 理特(Arthur D. Little)"基于價(jià)值的需求分析"研討會(huì)在下列情況中作用特別突出：

??? ?消費(fèi)者不能清晰描述出自己的需求和期望；

??? ?產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者需要整合多種產(chǎn)品特性以滿足不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的要求。

??? 在這種情況下，消費(fèi)者缺少概念或詞匯去描述自己需要的或期望的產(chǎn)品，所以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者連基本的用戶(hù)需求都無(wú)法了解，更無(wú)法生產(chǎn)出產(chǎn)品去滿足這些需求或期望。這時(shí)使用理特(Arthur D. Little)咨詢(xún)"基于價(jià)值的需求分析"研討會(huì)就能發(fā)揮很大的作用。

??? 總之，"基于價(jià)值的需求分析"研討會(huì)能夠幫助產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員系統(tǒng)科學(xué)地引導(dǎo)出消費(fèi)者的需求，有效處理本文提到的各種復(fù)雜問(wèn)題，避免重復(fù)開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品上市時(shí)間延遲或是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗。企業(yè)可以在受到各種資源限制的條件下，及時(shí)開(kāi)發(fā)出符合消費(fèi)者需求的拳頭產(chǎn)品。